2022년에 등장한 틱톡숍이 라자다를 밀어내고 동남아 이커머스 2위에 올랐습니다. 숏폼 영상으로 출발한 플랫폼이 3~4년 만에 거둔 성적표입니다. 싱가포르에 위치한 시장조사 전문기관 모멘텀 워크스(Momentum Works)의 ‘Ecommerce in Southeast Asia 2026’ 보고서가 이 변화를 숫자로 정리했습니다.
동남아시아 이커머스 시장 분석
동남아 진출을 고민하는 브랜드라면 이 순위 변동을 흘려보기 어렵습니다. 어떤 플랫폼에 입점하느냐가 매출 규모를 크게 가르기 때문입니다.
동남아 이커머스가 세 플랫폼으로 좁혀진 상황
동남아 6개국의 이커머스 시장은 2025년 기준 약 1,576억 달러 규모입니다. 1년 전보다 22.8% 커졌습니다. 성장세는 여전히 가파릅니다.
문제는 이 시장을 누가 나눠 갖느냐입니다. 쇼피, 틱톡숍, 라자다 세 곳이 전체의 98.8%를 차지합니다. 거대 자본과 자체 물류망을 갖춘 빅3 앞에서 중소 로컬 플랫폼은 설 자리를 거의 잃었습니다.
| 플랫폼 | 거래액(달러) | 비고 |
|---|---|---|
| 쇼피 | 약 840억 | 점유율 약 53% |
| 틱톡숍 | 약 460억 | 점유율 약 28.9%, 토코피디아 합산 시 약 35% |
| 라자다 | 약 180억 | 3위로 하락 |
| 토코피디아 | 약 90억 | 틱톡숍과 합병 |
| 블리블리 | 약 16억 | — |
| 아마존 | 약 3억 | — |
| 티키 | 약 6천만 미만 | — |
쇼피의 약 840억 달러는 시장의 절반을 넘습니다. 틱톡숍이 약 460억 달러로 뒤를 받치고, 라자다는 약 180억 달러로 3위까지 내려왔습니다. 4위 토코피디아부터는 거래액 단위가 완전히 달라집니다. 사실상 쇼피와 틱톡숍, 두 플랫폼의 경쟁 구도입니다.
후발 주자 틱톡숍이 3년 만에 2위에 오른 배경
틱톡숍의 무기는 쇼퍼테인먼트입니다. 영상을 보다가 그 자리에서 구매로 넘어가는 방식을 말합니다. 검색하고 카테고리를 뒤져 장바구니에 담는 기존 흐름과는 출발점이 다릅니다.
동남아는 소셜 미디어 사용 시간이 길고 젊은 소비자 비중이 높습니다. 라이브 커머스가 빠르게 자리잡을 수 있는 환경입니다. 틱톡숍은 이 토양을 파고들어 연간 거래액 약 460억 달러를 만들어 냈습니다.
게다가 인도네시아에서 합병한 토코피디아의 약 90억 달러를 더하면 역내 점유율은 약 35%로 올라갑니다. 합산 거래액은 1위 쇼피의 약 66% 수준까지 따라붙었습니다.
라자다가 2위 자리를 내준 것은 분명합니다. 다만 매출이 무너진 것은 아닙니다. 라자다의 GMV는 약 180억 달러 수준에서 횡보하고 있습니다. 알리바바 그룹 계열사인 라자다는 저가 출혈 경쟁에서 한발 물러섰습니다. 대신 LazMall을 중심으로 브랜드 상품 판매에 집중하는 쪽으로 방향을 틀었습니다. 주문 한 건당 평균 단가, 곧 AOV를 끌어올려 수익성을 개선하려는 전략입니다. 순위는 내려갔지만 체질은 바뀌는 중입니다.
나라마다 갈리는 점유율, 싱가포르만 예외인 까닭
| 국가 | 시장 규모(달러) | 쇼피 | 틱톡숍 | 라자다 |
|---|---|---|---|---|
| 태국 | 약 360억 | 50% | 32% | 18% |
| 인도네시아 | 약 580억 | 54% | 38% | 7% |
| 베트남 | 약 210억 | 58% | 39% | 3% |
| 필리핀 | 약 210억 | 49% | 29% | 22% |
| 말레이시아 | 약 170억 | 53% | 38% | 9% |
| 싱가포르 | 약 60억 | 52% | 6% | 36% |
태국은 전년 대비 51.8% 성장하며 동남아에서 가장 빠르게 커진 시장입니다. 틱톡숍이 32%까지 올라와 라자다(18%)와 격차를 크게 벌렸습니다. 인도네시아는 동남아 전체의 약 37%를 차지하는 최대 시장입니다. 한때 정부 규제로 틱톡숍 서비스가 중단되기도 했지만, 현지 플랫폼 토코피디아를 인수·합병해 우회했습니다. 38%라는 점유율에는 그 합병 효과가 함께 담겨 있습니다.
베트남에서는 틱톡숍이 39%로 쇼피(58%)를 바짝 추격했고, 라자다는 3%까지 밀렸습니다. 말레이시아도 틱톡숍이 38%로 2위를 굳혔습니다. 라자다가 한 자릿수 점유율로 내려간 나라가 한둘이 아닙니다.
흐름이 다른 곳은 싱가포르 한 곳입니다. 이곳에서는 라자다가 36%로 2위를 지켰고, 틱톡숍은 아마존과 함께 6%에 그쳤습니다. 싱가포르 소비자는 소득 수준이 높고 브랜드 신뢰도를 중시합니다. 프리미엄 전략을 택한 라자다가 유독 이 시장에서 강세를 보인 이유입니다.
동남아 진출 브랜드라면 시장을 국가별로 쪼개야
이 데이터가 던지는 메시지는 단순합니다. 동남아를 하나의 시장으로 묶어 접근하면 헛발질하기 쉽습니다.
싱가포르처럼 프리미엄 소비가 두드러진 시장은 라자다와 LazMall이 유효합니다. 태국이나 베트남처럼 뷰티·트렌드 소비가 활발한 시장은 틱톡숍의 라이브 커머스가 더 잘 맞습니다. 쇼피는 모든 나라에서 50% 안팎을 지키고 있어 어느 시장에서든 후보에서 빼기 어렵습니다.
앞으로의 관전 포인트는 수익성을 노리는 쇼피·라자다와 확장을 이어 가는 틱톡숍의 정면 승부입니다. 빅3가 98.8%를 가져간 시장에서 신규 플랫폼이 비집고 들어갈 틈은 거의 보이지 않습니다. 동남아 진출을 검토 중이라면 ‘어느 나라에, 어느 플랫폼으로’를 먼저 정하는 편이 순서입니다.