자카르타에서 호치민까지, 골목마다 빨간 간판이 눈에 띕니다. 눈사람 캐릭터가 그려진 그 가게, 미쉐(Mixue蜜雪)입니다. ‘미쉐빙청(蜜雪冰城)’의 앞 두 글자를 딴 브랜드로 흔히 믹스웨라고도 불리지만 미쉐가 맞습니다. 한 잔에 만 원도 안 되는 가격이 동남아 음료 시장의 기준선을 다시 그렸습니다.
동남아시아 커피·차 음료 프랜차이즈 순위
싱가포르의 전문 시장 조사 기관 Momentum Works 자료(2025)에 따르면, 미쉐는 ASEAN 전역에서 4,900개가 넘는 매장을 굴립니다. 2위인 태국 차파욤(Chapayom)과 인도네시아 모모요(Momoyo)는 각각 1,500개 수준입니다. 1위와의 격차가 3배 이상 벌어진 셈입니다.
| 브랜드 | 본사 국적 | 추정 매장 수 |
|---|---|---|
| Mixue | 중국 | 4,900+ |
| Chapayom | 태국 | 1,500 |
| Momoyo | 인도네시아 | 1,500 |
| WEDRINK | 중국 | 1,050 |
| Tealive | 말레이시아 | 860+ |
| Es Teh | 인도네시아 | 730+ |
| Bingxue | 중국 | 600+ |
미쉐와 모모요 사이의 격차
매장 수는 결과일 뿐입니다. 차이를 만든 건 공급망 구조입니다. 미쉐 본사 매출의 큰 부분은 가맹비가 아니라 점주에게 파는 원료·장비에서 나옵니다. 점주가 늘면 본사 매출이 자동으로 따라 올라가는 구조입니다.
2025년 하반기부터 미쉐는 인도네시아·베트남에서 부진 점포를 정리하기 시작했습니다. 수치만 늘리던 단계가 끝났다는 뜻입니다. 매장당 매출과 회수율을 본다는 신호입니다.
자동화도 같은 맥락에서 읽힙니다. 메뉴를 차와 아이스크림 두 축으로 좁혀 놓고, 디스펜서로 제조 시간을 줄였습니다. 알바 한 명이 시간당 만들어 내는 잔 수가 늘면 인건비 비중은 자연히 떨어집니다.
인도네시아 브랜드가 따라붙는 방식
모모요는 2023년 첫 매장을 연 신생 브랜드입니다. 그런데 3년 만에 가맹 계약 1,500건을 따냈습니다. 미쉐와 비슷한 가격대를 유지하되, 할랄 인증과 현지 입맛에 맞춘 메뉴로 점유율을 가져왔습니다.
에스 테(Es Teh Indonesia)는 길을 다르게 잡았습니다. 길거리에서 흔히 마시던 아이스티를 그대로 브랜드화했습니다. 서민층과 20·30대가 매일 마시는 음료 한 잔, 그 자리를 차지했습니다. 매장은 730개를 넘었습니다.
말레이시아에서는 Tealive가 자국 1위 자리를 지킵니다. 860개. 외국 자본이 밀고 들어오는 시장에서 로컬 브랜드가 살아남는 사례입니다.
가성비라는 진입 조건
1달러 안팎의 가격은 이제 동남아 음료 시장의 기본 사양입니다. 가격 경쟁력 없이는 골목 상권에 들어가는 것조차 쉽지 않습니다.
여기에 한 가지가 더 붙습니다. 소자본 창업이 가능한 가맹 모델. 5,000만 원 이하로 매장을 열 수 있다면 점주 후보가 빠르게 늘어납니다. 미쉐가 단기간에 매장 수를 끌어올린 이유 중 하나입니다.
다음 라운드는 어디에서 벌어질까
미쉐는 이미 다음 카드를 꺼냈습니다. 커피 브랜드 럭키 컵(Lucky Cup)을 말레이시아·태국에 먼저 내보냈습니다. 차 시장이 포화되면 옆 카테고리로 넘어가겠다는 뜻입니다.
인도네시아 로컬 브랜드가 자국 시장에서 점유율을 지킬 수 있을까. 베트남·필리핀처럼 다른 ASEAN 국가로 나갈 여력은 있을까. 가성비라는 입장권을 쥔 다음, 두 번째 차별점은 무엇으로 만들 것인가.